neděle 25. srpna 2013

Co zmůže jeden hlas?

Řídit se chováním druhých lidí může být často rozumné a výhodné. Předpokladem je, že druzí mají na rozdíl od nás informace o tom, co je užitečné či prospěšné. Místo vynakládání času a námahy na vlastní obstarání těchto informací nám pak stačí jejich chování napodobit a dosáhnout stejných výsledků. Výsledný jev můžeme popsat jako stádní chování či informační kaskádu [1]. Nezáleží při tom, zda jde o pračlověka pozorujícího členy jiné tlupy konzumující neznámou bylinu, o turistu vybírajícího restauraci, kde již jí více hostů, anebo zákazníka digitálního obchodu s hudbou kupujícího nejstahovanější album. Opravdu nezáleží? Zatímco v prvních dvou situacích je chování druhých dobrým vodítkem pro vlastní chování, v třetím případě tomu tak není. Proč? Pralidé by po snězení jedovaté byliny zemřeli a šance vidět je u její konzumace by tak byla jen velmi malá. Platit plnou restauraci figurantů předstírajících, že jim v ní chutná, by se nikomu nevyplatilo. V těchto a podobných situacích je chybné chování potrestáno, což vytváří tlak na jeho odstranění a snižuje pravděpodobnost, že ho budeme moct vidět. Naopak chybný výběr hudebního alba s sebou nese jen relativně nízké náklady a korekce chybného rozhodnutí je proto málo pravděpodobná. Řídit se v takovýchto situacích chováním druhých tudíž nemusí vést k zvlášť dobrým výsledkům [2].

Nicméně se zdá, že lidé mezi těmito typy situací neumí rozlišovat, což může vést zejména na internetu, plném agregovaných informací o chování, názorech a hodnocení tisíců lidí, k nejrůznějším zkreslením. Osvětlit problematiku stádního chování při hodnocení komentářů k článkům na zpravodajské webové stránce se pokouší Muchnik, Aral a Taylor v nové studii v časopisu Science [3].Ve skutečném světě je prakticky nemožné odlišit zkreslení hodnocení v důsledku stádního chování a vliv skutečné kvality komentáře. Muchnik se svým týmem si proto pomohli experimentem. Náhodně zvolené části komentářů při vzniku přidali jeden pozitivní hlas, jiné části jeden negativní hlas a zbytek tvořil kontrolní skupinu ponechanou bez zásahu. Jelikož byly komentáře do skupin rozděleny náhodně, dala se čekat u všech v průměru stejná kvalita a jakýkoliv rozdíl oproti kontrolní skupině byl způsoben prvotním kladným či záporným hodnocením.

Jediný pozitivní hlas zvýšil pravděpodobnost, že první čtenář komentáře mu taktéž udělí pozitivní hlas a tento efekt vedl na konci 5 měsíčního trvání experimentu k o 25% vyššímu celkovému hodnocení takto upravených komentářů ve srovnání s kontrolní skupinou. I podíl komentářů s extrémně vysokým hodnocením vzrostl ve srovnání s kontrolní skupinou z 4,9% na 6,4%.

Oproti tomu negativní hlas sice taktéž mírně zvýšil pravděpodobnost udělení negativního hlasu prvním čtenářem, nicméně pravděpodobnost udělení pozitivního hlasu byla u těchto komentářů dokonce ještě vyšší než u těch pozitivně upravených. Tyto dva efekty se vzájemně vyrušily a celkové hodnocení komentářů v této skupině se tudíž nelišilo od té kontrolní. Autoři jev interpretují jako korekci „neoprávněně“ udělených negativních hodnocení. Jak ale bylo vidět výše, u „uměle“ pozitivně ohodnocených komentářů k žádné korekci nedochází.

Když se Muchnik s kolegy podívali na vliv stádního chování dle tématu, ke kterému komentáře patřily, zjistili, že je pozitivní vliv prvního hlasu možno vysledovat pouze v sekcích „Byznys“, „Kultura a společnost“ a „Politika“, zatímco v oblastech „IT“, „Zábava“, „Ekonomika“ a „Obecné zprávy“ žádný pozorovatelný vliv není. (Vliv negativního prvního hlasu nebyl zaznamenán v žádné tematické sekci.)

Opravdu změní první hlas vnímanou kvalitu komentáře, nebo jen přitáhne různé hodnotitele s odlišnými hlasovacími zvyklostmi? Například negativní hlas může přilákat uživatele, kteří mají tendenci dávat komentářům spíše negativní hlasy, případně naopak. To se ale nepotvrdilo. Když autoři rozdělili uživatele na „negativní“ a „pozitivní hodnotitele“ dle jejich dřívějších hodnocení, obě skupiny se stejnou pravděpodobností hlasovaly u pozitivně i negativně upravených komentářů. Nicméně pravděpodobnost hlasování jako takového byla u komentářů s experimentálním hlasem vyšší než u kontrolní skupiny bez hlasu.

Zdá se tedy, že jedno hodnocení přitahuje další, což v kombinaci s tendencí nekorigovat, ale naopak podporovat existující pozitivní hodnocení vytváří zkresleně vysoká hodnocení u komentářů, kterým se na začátku povedlo získat několik pozitivních hlasů.

Že u negativně upravených komentářů k podobnému zkreslení nedochází, je na první pohled potěšitelné, na druhou stranu je ale možné, že při silnější manipulaci (ne jeden, ale několik negativních hlasů) by se také mohlo místo korekce projevit stádní chování. Pamatujte na to při čtení internetových diskusí před blížícími se volbami – pro organizované placené diskutéry není problém udělit příspěvkům do začátku pár pozitivních či negativních hlasů.

-- Marek Vranka

[1] Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., & Welch, I. (1998). Learning from the behavior of others: Conformity, fads, and informational cascades. The Journal of Economic Perspectives, 12, 151–170. [pdf / abstrakt]
[2] Salganik, M. J., Dodds, P. S., & Watts, D. J. (2006). Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market. Science, 311, 854–856. [pdf / abstrakt]
[3] Muchnik, L., Aral, S., & Taylor, S. J. (2013). Social Influence Bias: A Randomized Experiment. Science, 341, 647–651. [abstrakt]

1 komentář:

  1. Překontrolovat eToro, největší sociální investiční síť na světě, kde 1,000,000y klientů vydělávají kopírováním obchodních rozhodnutí našich nejlepších obchodníků.

    Obchodujte kdekoliv Čas jsou peníze. Obchodujte na počítači, tabletu a mobilu

    227,651,647 - Otevřené obchody na eToro

    OdpovědětVymazat