středa 25. května 2011

Komu se nelení, tomu se zelení!

Ať už je váš názor na globální změny klimatu jakýkoliv, jisté je, že ekologie, udržitelný rozvoj a zelené produkty jsou in. Otázka zní: proč?
Představte si, že si chcete koupit nové auto. Vezmete svých v potu tváře vydobytých 650 tisíc a vyrazíte do autosalónu Toyoty. Pokud je způsob vašeho přemýšlení „zelený“, odjedete v hybridním Priusu v základní výbavě. Pokud vám ale na ochraně přírody až tolik nezáleží, odjedete v Avensisu, který je větší, rychlejší a lépe vybavený. Obě auta stojí totiž zhruba stejně.
Co to má všechno společného s psychologií? Překvapivě mnoho. Protože Prius má velmi specifický design, každý v okolí jej snadno pozná. Jeho řidič tedy nemusí mít batikované tričko a sandály z konopí, a přesto je jasné, že on je člověk neváhající pro záchranu planety něco obětovat. Jak se zdá, právě tento důvod může vysvětlovat velkou část popularity tohoto vozu.
V nedávné studii vyšli autoři z hypotézy, že kupování drahých ekoproduktů slouží jako signál tzv. nákladného altruismu. Tímto altruismem je myšleno nejen to, že se jedinec chová altruisticky (jezdí v ošklivém autě proto, aby zachránil planetu), ale také to, že na toto své chování vynakládá značné prostředky, aby bylo vidět, že si to může dovolit (Prius je v poměru s normálními auty podobných parametrů výrazně dražší). Koupě ekovýrobku je tak podle nich ve skutečnosti signál sociálního statutu.
Experimentátoři dali 170 pokusným osobám jednoduchý úkol. Měli si přečíst krátký příběh a dobře si jej zapamatovat pro pozdější zkoušení. Jedna polovina probandů četla příběh, který v lidech vyvolává „potřebu po sociálním statutu“. Druhá (kontrolní) polovina četla příběh, který vyvolává leda zívání. Poté měli pokusné osoby za úkol vyplnit krátký dotazník, v němž měli vyznačit, který z dvojice nabízených produktů jim připadá lákavější. Výběr probíhal na devítibodové škále, kde jeden pól znamenal, že respondent jednoznačně preferuje první produkt, zatímco druhý konec škály znamenal, že respondent jasně preferuje druhý produkt. Účastníci výzkumu měli za úkol vybírat z dvojice aut, mýdel a myček nádobí. Oba produkty ze stejné skupiny stály stejně, ale jeden produkt byl konvenční a high-tech, zatímco druhý byl ekologickou alternativou, která nebyla na takové technické úrovni. Aby vynikl rozdíl mezi eko- a normálními produkty, byl každý z nich ještě popsán třemi větami. U konvenčního produktu byly vždy vyzdviženy vlastnosti jako sofistikovanost a přepychovost, zatímco u ekologického byla zdůrazněna kupříkladu šetrnost k životnímu prostředí či energetická nenáročnost. Výzkumníky zajímalo, zda se na preferenci produktů nějak projeví, že někteří lidé toužili po společenském postavení. Jak asi tušíte - projeví.
Další experiment na toto téma se zaměřil na otázku, zda hraje při výběru produktů roli, zdali si jej respondenti kupují doma online, nebo v obchodě. Postup experimentu zůstal kromě malých změn stejný. Výzkumné osoby vybírali tentokrát mezi produkty, které se běžně nakupují jak online, tak v obchodě (jednalo se o baťoh, baterie a stolní lampičku). Důležitá změna spočívala v tom, že si měla polovina pokusných osob při výběru představit, že kupuje daný produkt online, zatímco druhá polovina si měla představit, že si jej kupuje v obchodě. Pokud jsou skutečně ekoprodukty symboly statutu, pak by se tato manipulace měla projevit – v obchodě se jen těžko vyhnete tomu, aby někdo viděl, co nakupujete. Na druhou stranu při nákupu na internetu jste do značné míry anonymní.
Jak je z grafu patrné, preference kontrolní skupiny nebyla nijak zásadně ovlivněna tím, kde si měli respondenti představit, že dané zboží kupují. Na druhou stranu skupina toužící po sociálním statutu preferovala ekoprodukty mnohem více na veřejnosti, než pokud měli být zakoupeny v soukromí.
Tento výzkum samozřejmě nevysvětlí chování všech fanoušků ekoproduktů či zelených khmérů. Někteří z první skupiny jsou skutečně přesvědčeni, že chrání planetu, a jsou ochotni pro to obětovat osobní luxus, aniž by jim šlo o společenské postavení. Těžko si lze kupříkladu představit, že někdo záměrně nakupuje online toaletní papír z recyklovaného papíru proto, aby někoho ohromil. Kromě toho má tato studie jen omezenou aplikovatelnost na prostředí v ČR, kde greenwashing ve srovnání s USA nebo Německem (resp. minimálně Baden-Württembergem, kde žiji já) v podstatě neexistuje. Na druhou stranu v našich podmínkách tento výzkum nabízí podněty pro přemýšlení o podobných akcích, jako jsou cyklojízdy, jejichž účastníci neváhají otravovat život ostatních proto, aby „něco řekli“. Abych tedy odpověděl na otázku z prvního odstavce (proč jsou ekoprodukty in?) - z části ze stejného důvodu jako luxusní zboží – ukazují, že si je jedinec může dovolit. O ochranu přírody nebo jejich vlastnosti (stejně jako u luxusního zboží) nemusí vůbec jít.
-- Marek
Griskevicius, V., Tybur, J., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to beseen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392-404. [pdf / abstrakt]

1 komentář:

  1. Objevte eToro, největší sociální investiční síť na světě, kde 1,000,000y klientů vydělávají kopírováním obchodních rozhodnutí našich nejlepších obchodníků.

    Obchodujte kdekoliv - Čas jsou peníze. Obchodujte na počítači, tabletu a mobilu

    227,651,647 - Otevřené obchody na eToro

    OdpovědětVymazat