sobota 28. května 2011

Co si zaplatíte, to máte

Jaké je vaše nejoblíbenější pivo? Plzeň? Gambrinus? Kozel? Je možné, že jedno pivo silně preferujete, zatímco jiné podle vás nestojí za zvednutí půllitru. Je ale také možné, že i když máte jedno pivo raději než všechna ostatní, tak byste je jen podle chuti od sebe ani nepoznali. Alespoň to je přibližný závěr již skoro padesát let starého experimentu [1]. Nelze říci, že by se jednalo o jediný výzkum podobného typu. V jiném výzkumu se ukázalo, že lidem chutná více Pepsi Cola než Coca Cola, pokud jsou nápoje neoznačené. Preference se ale obrací, jakmile je pití nazváno svým jménem [2]. Podobně se ukazuje, že lidem bez výcviku v ochutnávání vína při slepých testech více chutnají levnější vína [3]. Přesto, když si lidé o vínu myslí, že je dražší, mají z něj větší prožitek [4].
Výše zmíněné efekty se projevují i u jiných produktů než nápojů. Kupříkladu ve studii léků na tišení bolesti hlavy se zjistilo, že značkové léky jsou účinnější, než léky generické (tj. se stejným složením, ale neznačkové) [5]. Když se řekne pokusným osobám, že lék proti bolesti, který obdrželi, byl zlevněn, následné elektrické šoky je bolí více, než pokud si myslí, že lék stál běžnou cenu [6]. Vliv ceny a značky také není omezen pouze na subjektivní ukazatele, jako je chuť a bolest. Po vypití energetického nápoje ve slevě vyřeší lidé za stejný čas méně hlavolamů než po vypití stejného energetického nápoje za běžnou cenu. Navíc se ukazuje, že informování o pozitivním účinku energetického nápoje na myšlení zvýší počet vyřešených hlavolamů po jeho vypití [7]. Dva aktuální výzkumy tyto nálezy dále rozšiřují.


V prvním z těchto výzkumů zjišťoval Moty Amar s kolegy, jaký vliv má na výkon v různých úkolech značka produktů používaných v jejich průběhu [8]. Při prvním úkolu dali účastníkům výzkumu sluneční brýle s prestižní značkou Ray-Ban nebo tytéž brýle označené méně prestižní značkou Mango. Potom je nechali číst slova z fólie, která byla osvětlená tak, že se leskla a slova byla tudíž špatně vidět. V souladu s výše zmíněnými studiemi se i v této pouhé označení výrobku výrazně projevilo. Účastníci výzkumu, kteří měli na sobě brýle se značkou Ray-Ban, udělali polovinu chyb při čtení slov (6 oproti 12 chybám) a zároveň je přečetli mnohem rychleji (64 s oproti 103 s) než ti, na jejichž nose spočívaly brýle se značkou Mango. Stejně tak lidé v dalším úkolu dokázali rozlišit při hluku v pozadí více slov, měli-li na sobě chrániče sluchu prestižní značky, než když se jednalo o totožné chrániče s názvem méně známé značky. Nakonec pití heřmánkového čaje označeného kvalitní značkou vedlo k lepšímu výsledku v úkolu zaměřeném na pozornost než pití stejného čaje s nekvalitní značkou.


V druhém aktuálním výzkumu provedli Chiou a Chao dva experimenty týkající se podobného problému [9]. V prvním experimentu řekli pokusným subjektům, že mají na počítači pro univerzitu vyplnit životopis. Navíc jim bylo řečeno, že laboratoř zrovna zakoupila nové klávesnice a myši. Půlce osob bylo přitom sděleno, že se jedná o neznačkové produkty, a druhé půlce, že se jedná o značkové výrobky. Po vyplnění životopisu měli účastníci výzkumu napsat, jaký si myslí, že by mohli s tímto životopisem získat plat. Ukázalo se, že lidé, kteří si mysleli, že píší na neznačkových produktech, očekávali nižší plat ($ 980) než lidé z druhé skupiny ($ 1071). V druhém experimentu se měli pokusné osoby po telefonu seznamovat s cizí osobou opačného pohlaví s vidinou možného vztahu. K tomuto účelu obdrželi iPhone s tím, že je v něm rozbitá baterie, která potřebuje vyměnit. Aby tak mohli učinit, dostali tedy ještě novou baterii. Půlce z nich bylo přitom řečeno, že se jedná o značkovou baterii, a druhé půlce, že se jedná o neznačkovou baterii. Před samotným telefonátem měli ještě ohodnotit, nakolik si myslí, že budou pro druhou osobu atraktivní a vyplnit dotazník měřící sebeúctu. Výsledky ukázaly, že účastníci výzkumu, kteří měli telefon s neznačkovou baterkou, očekávali, že budou pro druhou osobu méně přitažliví. Tento efekt byl navíc zcela zprostředkován vlivem experimentální manipulace na sebeúctu. To znamená, že značka baterie pravděpodobně ovlivňovala sebeúctu pokusné osoby a až sebeúcta následně ovlivňovala sebehodnocení přitažlivosti.  
Jak vyplývá ze všech zde popsaných výzkumů, při spotřebě není důležitý pouze samotný produkt, ale roli hraje také očekávání a asociace, které s ním máme spjaté. Značkové sluneční brýle tak nemusí být kvalitnější samy osobě, ale naše očekávání mohou ovlivňovat to, jak v nich vidíme. Podobně nošení padělaných brýlí může způsobovat vyšší míru podvádění a tendenci také vidět podvodníky v ostatních [10]. Se značkou nekupujeme tedy kvalitu, ale spíše naplnění našich očekávání. Možná i proto se mohou prodávat značkové výrobky za vyšší cenu, i když se neukazuje, že by cena měla výrazný vztah ke kvalitě výrobku [11]. Až si tedy budete příště dávat své oblíbené pivo, nezapomeňte na to, co pijete, neboť právě díky tomu si ho můžete správně vychutnat.
-- Štěpán
[1] Allison, R. I., & Uhl, K. P. (1964). Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39. (pdf / abstrakt)
[2] McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44, 379-387. (pdf)
[3] Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, A., Emerson, J. W., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do More Expensice Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings. Journal of Wine Economics, 3, 1-9. (pdf)
[4] Plassman, H., O’Doherty, J. P., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105, 1050-1054. (pdf)
[5] Branthwaite, A., & Cooper, P. (1981). Analgesic Effects of Branding in Treatment of Headaches. British Medical Journal, 282, 1576-1578. (pdf / abstrakt)
[6] Waber, R. L., Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2008). Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy. Journal of American Medical Association, 299, 1016-1017. (pdf)
[7] Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo Effect of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42, 383-393. (pdf / abstrakt)
[8] Amar, M., Ariely, D., Bar-Hillel, M., Carmon, Z., & Ofir, C. (2011). Brand Names Act Like Marketing Placebos. Center for the Study of Rationality Discussion Paper no. 566. (pdf)
[9] Chiou, W.-B., & Chao, Y.-H. (2011). Genuineness Matters: Using Cheaper, Generic Products Induces Detrimental Self-Evaluations. Journal of Experimental Social Psychology, 47, 672-675. (pdf / abstrakt)
[10] Gino, F., Norton, M. I., & Ariely, D. (2010). The Counterfeit Self: The Deceptive Costs of Faking It. Psychological Science, 21, 712-720. (pdf / abstrakt)
[11] Gerstner, E. (1986). Do Higher Prices Signal Higher Quality? Journal of Marketing Research, 22, 209-215. (pdf / abstrakt)
Zdroj obrázku: http://www.flickr.com/photos/oliflorez/5604896162/

1 komentář:

  1. Do you drink Pepsi or Coca-Cola?
    ANSWER THE POLL and you could get a prepaid VISA gift card!

    OdpovědětVymazat