Na dovolenou již za 12 Kč denně!

Jistě jste na podobnou nabídku již sami někdy narazili. Zní to tak lákavě – 12 Kč denně je stejně, kolik stojí jeden balíček žvýkaček, a to přeci není problém si odepřít. Že jsou splátky enormně nevýhodné sice bývá napsáno mikroskopickým fontem v tečce nad „i“, ale to pro nás nyní není zajímavé. Co je pro nás zajímavé, je otázka, jak může jedince ovlivnit skutečnost, že je cena za tuto dovolenou uvedena v tomto neobvyklém tvaru. Obyčejně se totiž uvádí výše měsíční splátky – protože denně přeci splátku úvěrové společnosti nikdo neplatí. Ve výzkumu publikovaném v roce 2009 se autoři zabývali právě touto otázkou – jak může změna škály ovlivnit finační rozhodování.

Ve své práci testují hypotézu „odlišitelnosti“ čísel. Myšlenka je jednoduchá: zatímco na škále 0-10 je rozdíl jednoho bodu stejný, jako na škále 0-100 rozdíl deseti bodů, psychologicky je rozdíl jednoho bodu vnímán jako menší díky tomu, že je menší numericky – je tedy méně „odlišný“.

Pokusným osobám dali autoři vybrat dvě možnosti paušálu do videopůjčovny a požádali je, aby označili, který z paušálů by preferovali. Levnější paušál stál $ 10 týdně a dražší $ 12 týdně. Paušaly se kromě ceny lišily v tom, kolik nových filmů je v jejich rámci dáno k dispozici. U levnějšího paušálu to bylo 7 filmů týdně a u dražšího 9 filmů týdně. V rámci pokusu byly probandi rozděleni do dvou skupin, které se lišily v tom, jakým způsobem jim byly informace o paušálech předány (viz tabulka). Zatímco cena byla všem řečena stejným způsobem, informace o počtu nových filmů se lišila tak, že první skupina se dozvěděla, že paušály nabízí 7 resp. 9 nových filmů týdně (situace 1), zatímco druhá skupina se dozvěděla, že paušály nabízí 364 resp. 468 nových filmů za rok (7x52=364 a 9x52=468; skutečnost, že rok nemá přesně 52 týdnů, nehraje ovšem roli). Autoři studie předpovídali, že v první situaci se projeví nižší míra odlišitelnosti čísel 7 a 9 a díky tomu bude více lidí preferovat levný paušál (7 a 9 filmů týdně je skoro to samé, ale jeden paušál je levnější) ku drahému. Naproti tomu v druhé situaci, kdy je počet nových filmů snáze odlišitelný (468 je podstatně víc než 364) se bude rozdíl v ceně zdát zanedbatelný vzhledem k zisku v počtu filmů.

	Situace 1		Situace 2
	Počet nových filmů	Cena	Počet nových filmů	Cena
Levný paušál	7/týden	$ 10/měsíc	364/rok	$ 10/měsíc
Drahý paušál	9/týden	$ 12/měsíc	468/rok	$ 12/měsíc

Výsledky výzkumu byly v souladu s očekáváním, byl-li počet nových filmů uveden v počtu filmů týdně, preferovalo 57 % respondentů levnější paušál a 33 % dražší paušál (zbylí respondenti nepreferovali žádný). Byl-li ovšem počet nových filmů uveden v počtu filmů za rok, preferovalo 38 % respondentů levnější paušál a 56 % dražší paušál. Došlo tedy k výraznému posunu preference respondentů.

Až vám přijde domů leták, nabízející nějakou fantastickou službu jen za pár korun denně – což je přeci málo peněz, a to se vyplatí (jako se stalo mě nedávno – jednalo se tuším o pojištění majetku), vzpomeňte si, odkud vane vítr.

-- Marek

Zdroj: Burson, K. A., Larrick, R. P., & Lynch, J. Jr. (2009). Six of One, Half Dozen of the Other: Expanding and Contracting Numerical Dimensions Produces Preference Reversals. Psychological Science, 20(9), 1074-1078.